2021年11月，理想ONE銷(xiāo)量成為當(dāng)月新勢(shì)力第一之后，全網(wǎng)都開(kāi)始輸出“理想的成就和李想的成功”話題，特別是數(shù)碼KOL似乎都在積極討論。

　　緊接著12月，一幅“理想ONE用24個(gè)月打臉大眾CEO所謂增程落后”的數(shù)據(jù)圖也在社交媒體上廣泛流傳，不少電動(dòng)車(chē)媒體、數(shù)碼KOL自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)地轉(zhuǎn)發(fā)。

　　理想ONE在社交媒體上的待遇，可以說(shuō)和蔚來(lái)的言論，完全是天差地別。

　　我們非常樂(lè)于討論的是，到底理想ONE做對(duì)了什么，讓一款從當(dāng)初不被外界看好的增程式混動(dòng)，成為近年來(lái)唯一挑戰(zhàn)漢蘭達(dá)成功的中大型SUV，并且還成為新勢(shì)力車(chē)企中單一銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品？

　　是產(chǎn)品本身?yè)碛薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)嗎？或許不見(jiàn)得，只能說(shuō)理想ONE確實(shí)沒(méi)有明顯短板，但也不過(guò)是更像“第二輛漢蘭達(dá)”。無(wú)論是增程式混動(dòng)系統(tǒng)，還是所謂的三屏、五屏智能車(chē)機(jī)，又或者說(shuō)大空間，其實(shí)理想ONE都更像是一個(gè)“別人有我也有”的產(chǎn)品，沒(méi)有真正獨(dú)一無(wú)二的地方。而且購(gòu)買(mǎi)中大型SUV的大部分都是成熟中年人，對(duì)理想汽車(chē)這樣一個(gè)純粹的新勢(shì)力接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和豐田、大眾相比。

　　因此在最開(kāi)始，不說(shuō)所有人，至少百分之八九十的人一定是不看好理想ONE的，當(dāng)時(shí)最樂(lè)觀的估計(jì)大概也就是“一年賣(mài)個(gè)三五萬(wàn)輛”。

　　然而，現(xiàn)在的結(jié)果大家都知道了，理想ONE成了單車(chē)銷(xiāo)量接近十萬(wàn)臺(tái)的爆款。并且還有一點(diǎn)值得提及——這款車(chē)在2021款改型時(shí)，只推出了六座車(chē)型，換句話說(shuō)，理想ONE不僅僅是“再造了增程式混動(dòng)的消費(fèi)理念”，同時(shí)也重塑了所謂“六座沒(méi)銷(xiāo)量”的固有思維。

　　對(duì)此，我們認(rèn)為，真正決定理想ONE走勢(shì)的，其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)層面的一些決策，讓這樣一款中庸的產(chǎn)品能夠殺出紅海。

　　大格局上講，理想汽車(chē)作出了非常讓人佩服的決策——

　　聚焦，再聚焦。

　　理想首先是把幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)資源集中在喊響“沒(méi)有里程焦慮”這個(gè)概念上，然后專(zhuān)注于把產(chǎn)品打造成“奶爸車(chē)”的印象。

　　另一個(gè)典型的聚焦策略是，理想ONE激進(jìn)的配置策略，只有一個(gè)配置，只能選擇座椅、車(chē)身顏色這些，把消費(fèi)者的糾結(jié)癥降到最低，并且“理工男”消費(fèi)者關(guān)注的智能體驗(yàn)環(huán)節(jié)全系標(biāo)配，也不需要額外給錢(qián)。甚至到2021款車(chē)型，理想ONE僅僅保留六座車(chē)型，而在此之前所有六座產(chǎn)品被認(rèn)為是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，然而只聚焦六座布置的理想ONE卻大獲成功。

　　背后的原因或許是當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始接受“沒(méi)有選擇”的時(shí)候，就更容易思考自己的需求。這大概類(lèi)似于最早蘋(píng)果推出iphone時(shí)只有一個(gè)造型、一個(gè)尺寸，區(qū)別僅僅是內(nèi)存的大小，這就使得消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵撨x哪個(gè)型號(hào)而猶豫，更快速的完成購(gòu)買(mǎi)。

　　當(dāng)然，這種決策對(duì)于一般車(chē)企來(lái)說(shuō)是不可能存在的，其中很大一個(gè)原因就是產(chǎn)品線分散、技術(shù)路線分散，一旦采取聚焦戰(zhàn)略那就只能放棄其他大多數(shù)產(chǎn)品線，而這基本上是不可能的。

　　我個(gè)人的理解是，因?yàn)橛芯劢箲?zhàn)略的前提，理想汽車(chē)就呈現(xiàn)出了完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是理想ONE最終成為爆款的原因。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略就是——

　　完全拋開(kāi)原有汽車(chē)媒體的垂直渠道，從數(shù)碼領(lǐng)域切入泛社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。

　　因?yàn)椴恍枰趥鹘y(tǒng)汽車(chē)媒體渠道上投入，再加上理想ONE只需要聚焦車(chē)輛本身的賣(mài)點(diǎn)，這就使得理想汽車(chē)不必再基于產(chǎn)品參數(shù)傳播，而是要提供泛社交媒體受眾所能承載的場(chǎng)景化傳播。其次，因?yàn)椴辉傩枰?chē)媒體，那么最好的用戶(hù)切入點(diǎn)就是基于數(shù)碼KOL，以此創(chuàng)造出區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品的形象，而更接近于數(shù)碼產(chǎn)品。最后則是在聚焦策略下，減少在汽車(chē)領(lǐng)域的無(wú)效重復(fù)，擴(kuò)散了非汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　那么這一切具體是怎么發(fā)生的呢？

　　首先來(lái)看“基于場(chǎng)景的傳播”這一項(xiàng)。在一些對(duì)女性群體的調(diào)研中，她們對(duì)理想ONE的“沒(méi)有里程焦慮”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)記憶深刻，甚至認(rèn)為這是一項(xiàng)非常重要的賣(mài)點(diǎn)。然而她們其實(shí)對(duì)“增程”的具體概念并沒(méi)有明顯的認(rèn)知，也沒(méi)有說(shuō)對(duì)1.2T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)有什么不滿，她們的理解就是，“理想ONE可以實(shí)現(xiàn)足夠長(zhǎng)的行駛里程”，這點(diǎn)就夠了。

　　從這個(gè)例子便可以看出，理想汽車(chē)在傳播過(guò)程中始終圍繞“沒(méi)有里程焦慮”這一點(diǎn)來(lái)做，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長(zhǎng)途出行場(chǎng)景、全家其樂(lè)融融出游的場(chǎng)景。更重要的是，在大量的傳播內(nèi)容中，理想汽車(chē)并沒(méi)有去闡述“什么叫增程式混動(dòng)、系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)1000公里續(xù)航”，而僅僅是反復(fù)去強(qiáng)調(diào)理想ONE的長(zhǎng)途出行能力。甚至于在產(chǎn)品介紹頁(yè)面，專(zhuān)門(mén)有一欄這樣寫(xiě)著——“能源補(bǔ)給形式：快充、慢充、加油”，幾乎就是默認(rèn)涵蓋了所有補(bǔ)能方式。

　　一位女性媒體人就表示，之前無(wú)論是賽力斯還是日產(chǎn)e-pOWER，這些品牌總喜歡去講自己的技術(shù)是如何實(shí)現(xiàn)的，用了大量的傳播去講發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)電、電池輸出、高熱效率等等，過(guò)于技術(shù)化。但是這些刻板的技術(shù)原理和參數(shù)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很難感知到的——他們只關(guān)心最后的結(jié)果是什么，而理想汽車(chē)就很簡(jiǎn)單的表述了“沒(méi)有里程焦慮”的結(jié)果。

　　實(shí)際上，理想汽車(chē)這種很接地氣的表述方式，雖然寬泛，但是也避開(kāi)了自己的種種短板。比如大家會(huì)吐槽的三缸機(jī)NVH問(wèn)題，而理想汽車(chē)只要不去講參數(shù)，就不會(huì)刻意的意識(shí)到這些問(wèn)題，也就不會(huì)給消費(fèi)者留出比較的空間。這也向消費(fèi)者植入了一種新的對(duì)比思維——“對(duì)比使用場(chǎng)景”，而不是比技術(shù)參數(shù)，后者其實(shí)是原來(lái)那些傳統(tǒng)車(chē)企喜歡做的事情。

　　當(dāng)然，類(lèi)似的一個(gè)例子更有趣，也更極端，那就是華為余承東在對(duì)比AITO問(wèn)界M5這款車(chē)的續(xù)航里程時(shí)，直接把發(fā)動(dòng)機(jī)用油發(fā)電的電量算出來(lái)，再加上電池組容量，得出一個(gè)213kWh的等值電量，去和特斯拉Model Y這些產(chǎn)品相比。

　　同樣借助場(chǎng)景化展現(xiàn)的還有理想ONE的六座設(shè)定。理想ONE的很多傳播都沒(méi)有像大部分傳統(tǒng)車(chē)企賣(mài)七座SUV時(shí)那樣，廣告畫(huà)面就是車(chē)內(nèi)滿滿當(dāng)當(dāng)7個(gè)人，反而基本上展示的都是城市生活的一家三口或者二胎家庭，凸顯的是四座需求。再加上取消了七座版本后，消費(fèi)者會(huì)天然的帶入四座出行的場(chǎng)景，而不再去糾結(jié)六座和七座誰(shuí)更用性。

　　然后再來(lái)理解下理想ONE的口碑傳播建立。

　　如果仔細(xì)觀察這兩年理想ONE的傳播，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款車(chē)使用了大量數(shù)碼媒體，更多是在數(shù)碼KOL中呈現(xiàn)產(chǎn)品。就好像某家電動(dòng)車(chē)媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)碼博主這個(gè)圈子中，自用車(chē)占比最高的是特斯拉，而第二名就是理想ONE，這個(gè)邏輯和汽車(chē)圈中所理解的“蔚小理”是不一樣的。

　　雖然理想汽車(chē)一直強(qiáng)調(diào)，他們沒(méi)有額外對(duì)數(shù)碼博主有任何購(gòu)車(chē)上的優(yōu)惠或折扣，但是“抵擋”不住越來(lái)越多的數(shù)碼博主把車(chē)換成理想ONE。這本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)圈層化現(xiàn)象，就好像中產(chǎn)階級(jí)愛(ài)買(mǎi)蔚來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師喜歡小鵬一樣。

　　而這背后更多和李想自己是泡泡網(wǎng)這個(gè)數(shù)碼網(wǎng)站創(chuàng)始人的出身有關(guān)，理想汽車(chē)早期也有很多的運(yùn)營(yíng)來(lái)自于數(shù)碼圈。因此，在數(shù)碼圈子里面對(duì)于理想ONE的認(rèn)可遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蔚來(lái)和小鵬，由此也覆蓋到了大多數(shù)男性受眾——畢竟今時(shí)今日，大部分男性消費(fèi)者都還是會(huì)關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品。

　　在數(shù)碼博主的不斷強(qiáng)化和理想汽車(chē)自身的場(chǎng)景化宣傳下，理想ONE這款車(chē)在社交媒體上更多的討論集中在了使用體驗(yàn)層面，而不是原本汽車(chē)媒體會(huì)著重的汽車(chē)技術(shù)層面。數(shù)碼博主們會(huì)將自己的使用場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，展示車(chē)內(nèi)大屏、座椅舒適性、空間體驗(yàn)、長(zhǎng)途出行等等需求，這就呈現(xiàn)出一種非傳統(tǒng)汽車(chē)的形象，而更像是一款數(shù)碼產(chǎn)品。

　　同時(shí)結(jié)合理想汽車(chē)那句“創(chuàng)造移動(dòng)的家”Slogan，同樣能夠讓人感受到“這不是一款汽車(chē)產(chǎn)品，而更像是智能家居的一部分”。這種弱化汽車(chē)產(chǎn)品感知的策略，很大程度上也就會(huì)讓消費(fèi)者不由自主的放棄跟傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品對(duì)比，而默認(rèn)理想ONE的智能體驗(yàn)屬性。

　　并且理想汽車(chē)與數(shù)碼KOL更像是一種共創(chuàng)關(guān)系，數(shù)碼KOL因?yàn)檐?chē)主身份，對(duì)于有關(guān)理想ONE的報(bào)道會(huì)格外關(guān)注，這樣進(jìn)一步強(qiáng)化了理想的品牌認(rèn)知。

　　最后則是理想ONE如何能在少量宣發(fā)費(fèi)用的前提下，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度的提升。

　　一般的汽車(chē)傳播理論認(rèn)為：車(chē)企對(duì)產(chǎn)品傳播投入的多少，很大程度上決定了產(chǎn)品認(rèn)知，而前期三個(gè)月在汽車(chē)媒體上的投入可能會(huì)占到70%的決定因素?？墒抢硐隣NE顯然沒(méi)有遵循這一固有思路，至少在汽車(chē)媒體上，理想汽車(chē)一直展示出的是自己“節(jié)儉”的形象，大量的傳播是依靠理想員工自己在社交媒體上的主動(dòng)傳播。

　　從實(shí)際觀察來(lái)看，理想汽車(chē)確實(shí)是一個(gè)對(duì)汽車(chē)媒體很“摳門(mén)”的車(chē)企，不要說(shuō)和傳統(tǒng)車(chē)企相比，就算是和新勢(shì)力的蔚來(lái)、小鵬比，可能理想在汽車(chē)媒體的投入都很少。可是最終理想ONE在社交媒體上的認(rèn)知度并不低，可以說(shuō)是花小錢(qián)辦大事的典范了。

　　但是仔細(xì)推敲，理想汽車(chē)的這套打法確實(shí)是可以做到這一點(diǎn)的。先是在整體戰(zhàn)略上的聚焦，然后更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化這兩點(diǎn)，就讓理想ONE可以和傳統(tǒng)的汽車(chē)媒體傳播解耦——因?yàn)椴辉傩枰獏?shù)對(duì)比、不再需要產(chǎn)品one by one的對(duì)比，所以理想汽車(chē)可以不再給傳統(tǒng)汽車(chē)媒體太多的投放，而著重將資源放到場(chǎng)景化的傳播領(lǐng)域。

　　其次，因?yàn)楦嗍菆?chǎng)景化的傳播，能夠提煉出更直接、更簡(jiǎn)潔的信息，這就不會(huì)造成“想說(shuō)的內(nèi)容太多而迷失了傳播導(dǎo)向”的情況。理想ONE強(qiáng)調(diào)的是場(chǎng)景化的使用體驗(yàn)，拋開(kāi)了傳統(tǒng)車(chē)企動(dòng)輒用發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)、動(dòng)力操控體驗(yàn)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以理想ONE本質(zhì)上就不需要去汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷。而采用數(shù)碼KOL的傳播渠道，則是把這種簡(jiǎn)潔明了的信息反復(fù)的推送給理工男和數(shù)碼愛(ài)好者們，很大程度上節(jié)約了傳播成本、提升了傳播效率。

　　再次，只需要聚焦一款車(chē)型，使得理想汽車(chē)可以把產(chǎn)品點(diǎn)傳播掰得更零碎，且傳播周期更長(zhǎng)。這使得理想汽車(chē)能夠?qū)ふ业礁嗟臄?shù)碼媒體、泛生活類(lèi)媒體，甚至說(shuō)一些小眾領(lǐng)域KOL——比如“魚(yú)類(lèi)學(xué)考察用車(chē)”——來(lái)進(jìn)行傳播。這種長(zhǎng)期、覆蓋廣泛的傳播手段，和傳統(tǒng)車(chē)企追求新車(chē)上市期的密集轟炸不同，做到了細(xì)水長(zhǎng)流。

　　并且把有限的費(fèi)用投入到消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)媒體，產(chǎn)出喜聞樂(lè)見(jiàn)、接地氣的內(nèi)容，也是理想汽車(chē)的一個(gè)策略。比如在短視頻平臺(tái)上可以看到那種自制的、帶有情感共鳴的短視頻，著重展現(xiàn)了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景和需求，這遠(yuǎn)比傳統(tǒng)車(chē)企動(dòng)輒要求各種評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)、各種翻山越嶺來(lái)得接地氣，更容易讓消費(fèi)者感知。

　　駕仕總結(jié)：

　　總而言之，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量突破，除了產(chǎn)品規(guī)劃上的精細(xì)，更重要的是在一款中庸的產(chǎn)品之上，采用了一套全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)聚焦產(chǎn)品定位、明確場(chǎng)景化傳播，使得產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠和傳統(tǒng)汽車(chē)媒體、汽車(chē)垂直媒體進(jìn)行解耦，形成另一套傳播范式——但這背后是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注、對(duì)信息的精準(zhǔn)提煉，以及敢于跨領(lǐng)域傳播的膽氣。

　　而隨著理想ONE的成功，我們可以看到傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)以往那種高投入、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略正在逐步被“精準(zhǔn)化”、“跨領(lǐng)域”的投放策略所替代。曾經(jīng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)投放中分走很大一杯羹的汽車(chē)媒體，似乎也并不是必須的，尤其是頸部以下的眾多汽車(chē)自媒體在傳播上完全可以被泛生活類(lèi)媒體所替代。

　　如果要總結(jié)理想汽車(chē)在這一輪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的成功，大致可以總結(jié)為：聚焦、再聚焦；把參數(shù)比較轉(zhuǎn)為場(chǎng)景化描述；從汽車(chē)媒體跳轉(zhuǎn)到泛生活化傳播；拉長(zhǎng)傳播周期和傳播細(xì)節(jié)。并且這四項(xiàng)都是遞進(jìn)關(guān)系，只有順序做到才能真正達(dá)到目標(biāo)，特別是如果沒(méi)有聚焦策略，就無(wú)法達(dá)成后續(xù)的執(zhí)行，因?yàn)闀?huì)缺乏清晰的傳播目標(biāo)。

　　而進(jìn)一步探討理想ONE營(yíng)銷(xiāo)成功的本質(zhì)，還是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論：在定位戰(zhàn)略上的聚焦戰(zhàn)術(shù)，然后以更接地氣的傳播方式去影響消費(fèi)者心智，這是需要伴隨一個(gè)長(zhǎng)周期的傳播，最終才能夠達(dá)到讓雪球自己滾起來(lái)的臨界點(diǎn)。當(dāng)然所有的前提則是，至少打造出一款沒(méi)有明顯短板的產(chǎn)品。

　　最后需要強(qiáng)調(diào)的是，本文討論的理想汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)化其實(shí)更像是一個(gè)由果及因的“馬后炮”，或許理想汽車(chē)自己并不是按照這樣的邏輯推進(jìn)，但是最終呈現(xiàn)的結(jié)果是這樣。不過(guò)即便如此，反推整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)車(chē)企在新媒體時(shí)代遇到的傳播困境——為什么大量的傳播費(fèi)用好像掉進(jìn)水里一樣，為什么不少在朋友圈熱度奇高的產(chǎn)品最終銷(xiāo)量卻起不來(lái)，為什么自家覺(jué)得很好的產(chǎn)品沒(méi)有一炮而紅……