不久前，豪華品牌英菲尼迪宣布與王力宏終止合作關(guān)系，這距離官宣王力宏正式成為其代言人才剛剛過去35小時(shí)，也因此被“吃瓜”網(wǎng)友戲稱是創(chuàng)下了“日拋型代言”的紀(jì)錄。

　　眾所周知，汽車廠商在選擇代言人時(shí)，往往會(huì)考慮擁有龐大粉絲群體和較強(qiáng)帶貨能力的流量明星，作為一種有利于“出圈”、迅速打開品牌/產(chǎn)品知名度的營銷手段并無不妥。但由于近年來代言人“塌房”事件層出不窮（營銷圈的朋友甚至自嘲：“今年品牌方最熟悉的業(yè)務(wù)就是解約”），社會(huì)對(duì)明星的監(jiān)督日益嚴(yán)格，輿論對(duì)事件的助推效果也愈發(fā)明顯，而代言人背負(fù)著品牌方和粉絲所寄予的厚望，其口碑的任何波動(dòng)都會(huì)給品牌形象帶來負(fù)面影響，稍有不慎，甚至動(dòng)搖品牌的基本盤。

　　誠然，絕大多數(shù)理性消費(fèi)者購車還是奔著產(chǎn)品本身去的，各家被“殃及池魚”的汽車品牌方往往也能及時(shí)地進(jìn)行“切割”“止損”，所以其銷量并不會(huì)因?yàn)榇匀恕八俊倍l(fā)生明顯變化，但這種“押寶式”營銷方式顯然遇到了前所未有的風(fēng)險(xiǎn)，因此一些車企開始將目光投向了“顏值不倒”“人設(shè)不塌”的虛擬偶像/虛擬代言人。

　　那么問題來了，汽車品牌能否借助虛擬代言人開辟一條新的營銷“賽道”？

　　始于音樂，忠于交互

　　所謂虛擬偶像，一般是指通過繪畫、動(dòng)畫、CG等形式制作，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行歌手、樂隊(duì)等活動(dòng)，以商業(yè)、文化等具體需求制作培養(yǎng)，但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象?！八麄儭辈粌H包括虛擬歌手（歌姬）/樂團(tuán)、游戲角色、虛擬主播，甚至還有虛擬演員、模特等，如今越來越頻繁地出現(xiàn)在各種演出活動(dòng)、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播，乃至代言、帶貨活動(dòng)之中。

　　盡管2007年誕生的“初音未來”（由日本CRYpTON FUTURE MEDIA公司發(fā)行）被視為“虛擬偶像”行業(yè)發(fā)展的里程碑，但早在20世紀(jì)50年代，美國動(dòng)畫編劇羅斯·巴格達(dá)薩里安（1919.1.27-1972.1.16）就在動(dòng)畫片《Alvin and the Chipmunks》（一般譯為“鼠來寶”）中通過“花栗鼠樂隊(duì)”開創(chuàng)了“虛擬樂隊(duì)”的概念，并在美國的漫畫、電影、電視節(jié)目中風(fēng)靡一時(shí)。

　　從上世紀(jì)90年代到新世紀(jì)的前10年，科樂美的“藤崎詩織”（來自經(jīng)典游戲《心跳回憶》）、Horipro的“伊達(dá)杏子”（3D虛擬偶像）、韓國Adamsoft的“Adam”（男性虛擬偶像）、英國的Gorillaz樂隊(duì)（由四個(gè)虛擬偶像組成，在動(dòng)畫音樂MTV的表演形式上啟發(fā)很大）等眾多嘗試盡管沒有取得預(yù)期的成功，但為后人提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而眾多相關(guān)企業(yè)的不懈努力與投入，也促進(jìn)了動(dòng)畫、視聽、游戲等行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步。

　　2007年“出道”的“初音未來”（基于雅馬哈公司資助開發(fā)的語音合成軟件Vocaloid打造，其音源數(shù)據(jù)采樣于日本聲優(yōu)藤田咲）之所以活躍至今，除了技術(shù)的不斷升級(jí)（例如加入了AR全息互動(dòng)投影）和粉絲參與創(chuàng)作的初音音樂之外，同人文化（包括鼓勵(lì)二次創(chuàng)作與同人活動(dòng)）、豐富的市場運(yùn)營和曝光活動(dòng)（包括各種代言、演唱會(huì)、粉絲Cosplay等）同樣為這位電子歌姬注入了源源不斷的“生命力”。

　　有意思的是，歌手米津玄師曾經(jīng)也是小有名氣的“V家p主”（即向Vocaloid投稿的創(chuàng)作者）。

　　最近10年以來，虛擬偶像進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期：中國擁有了第一位虛擬歌姬——“洛天依”（嗶哩嗶哩旗下上海禾念基于VOCALOID 3開發(fā)的首個(gè)中文聲庫，由粉絲“錦依衛(wèi)”共同打造，2012年7月首秀，音源來自國內(nèi)配音演員山新）；英雄聯(lián)盟旗下Riot Games公司開發(fā)的K-pOp流行女子虛擬偶像組合“K/DA”吹響了電競界“出擊”的“號(hào)角”（2018年）。

　　此后，在全球互聯(lián)網(wǎng)公司熱情和技術(shù)的推動(dòng)下，虛擬偶像如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，尤其是在被成為“元宇宙元年”的2021年，既有英偉達(dá)大秀“虛擬老黃”技術(shù)，也有索尼與嗶哩嗶哩聯(lián)手推出全新虛擬偶像團(tuán)隊(duì)企劃“Virtual Cinderella project”（由原女子偶像團(tuán)體AKB48的5期生指原莉乃擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)），更有耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂為代表的各大廠商“跨界”闖入，讓這個(gè)領(lǐng)域空前熱鬧。

　　從目前來看，虛擬偶像的“賽道”主要包括：“時(shí)尚流”（如花西子的“花西子”、首個(gè)國風(fēng)虛擬KOL“翎”、“入職”阿里的“AYAYI”）、“歌舞流”（如QQ炫舞的“星瞳”）、“次元流”（如由字節(jié)跳動(dòng)和樂華娛樂打造的“A-SOUL”女團(tuán)、B站的“七海”等）、“短劇流”（如自帶故事劇情的“柳夜熙”等）、“功能流”（如央視的“小C”、華為的“云笙”）、“帶貨流”（如抖音網(wǎng)紅“不白吃”、蜜雪冰城的“雪王”）、“分身流”（即真實(shí)明星的分身形象，如《賽博朋克2077》中的基努里維斯）、“平民流”（其概念即每個(gè)人都可以在元宇宙中擁有自己的虛擬人）等等。而這些“流派”并非全部，還有各種新“賽道”正在被創(chuàng)造出來，這也讓虛擬偶像迎來了“百花齊放”的嶄新時(shí)代。

　　虛擬代言人不會(huì)“塌房”是種誤解

　　回到最初的問題，目前汽車廠商有兩種“借力”虛擬代言人的方式：一是與外部團(tuán)隊(duì)打造的虛擬偶像進(jìn)行商業(yè)合作；二是品牌方自主（或攜手合作伙伴）打造虛擬人形象作為品牌/產(chǎn)品代言人。

　　首先來看第一種，這其實(shí)是過去相當(dāng)長一段時(shí)間里各行業(yè)主要采用的跨界營銷手段。早在2011年，“近水樓臺(tái)先得月”的豐田汽車就讓初音未來當(dāng)上了2011款北美版卡羅拉（參數(shù)|圖片）S“代言人”，雖然那番“美式包裝”讓美國消費(fèi)者并不是很“感冒”（特別是把她手中標(biāo)志性的韭蔥換成了熱狗），但還是拉開了“電子歌姬”走向世界的序幕。

　　而東風(fēng)日產(chǎn)在2017年組織的“突破次元·理想音樂第三季發(fā)布會(huì)暨次元狂歡音樂節(jié)”中，也讓洛天依與一眾歌手聯(lián)袂登臺(tái)（盡管當(dāng)時(shí)AR技術(shù)并不成熟），但由于種種原因，雙方并沒有更加深入的合作，而重回傳統(tǒng)明星代言模式的東風(fēng)日產(chǎn)在“踩雷”方面也吃過不少苦頭。

　　其實(shí)，汽車品牌之所以要“試水”，往往都是出于希望借助虛擬偶像自帶的話題流量和吸引力，與喜歡二次元文化的年輕人展開互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)“種草”的目的，然而卻忽略了對(duì)虛擬偶像的粉絲群體進(jìn)行必要的洞察（例如喜歡什么樣的溝通和表達(dá)方式？如何與這些年輕產(chǎn)生共鳴？如何留住這些潛在消費(fèi)者？），或是將工作完全“甩”給了虛擬偶像運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（而這些團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)也恰恰缺乏幫助客戶“聚粉”的手段和經(jīng)驗(yàn)），導(dǎo)致場面看似熱鬧的虛擬偶像合作卻只收獲兩位數(shù)點(diǎn)贊的狀況時(shí)有發(fā)生，這也讓許多追求“快速轉(zhuǎn)化”的汽車廠商興趣寥寥。

　　隨著制作與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)日漸成熟（往往依托于有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司乃至傳媒集團(tuán)），如今的虛擬偶像不僅擁有更為生動(dòng)的形象、更為突出的表現(xiàn)力，而且還能在主流社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)落地，既能吸引更多流量，也能“直播帶貨”，甚至可以成為綜藝節(jié)目的主角（例如《長安汽車·2060》就讓26位虛擬偶像“海選”長安汽車的“數(shù)字員工”崗位），由于虛擬偶像不易“翻車”的特殊熟悉，再加上涉及的細(xì)分領(lǐng)域和受眾愈發(fā)廣泛，因此越來越多的品牌擁抱虛擬偶像也成了流行趨勢。

　　需要指出的是，盡管前景廣闊——據(jù)《ARK Big Ideas 2021》（2021年度大創(chuàng)意報(bào)告）預(yù)測，到2025年，虛擬世界的產(chǎn)業(yè)總收入將突破4000億美元，而艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》也預(yù)測，2021年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到62.2億元，帶動(dòng)周邊市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1074.9億元，但對(duì)于流量數(shù)據(jù)的真實(shí)性、粉絲互動(dòng)的有效性、獨(dú)家的不可替代性、版權(quán)方面的不確定性等問題，投資方與品牌方仍然抱有相當(dāng)深的擔(dān)心，這就催生了“第二種方式”的悄然興起。

　　虛擬代言人的外在特征、性格特點(diǎn)等一切都可以由企業(yè)量身定制，能夠強(qiáng)化品牌存在感，引發(fā)流量效應(yīng)。并且同時(shí)做到根據(jù)市場反饋靈活調(diào)整，而且能夠迅速迭代升級(jí)，在很大程度上可以避免“塌房”風(fēng)險(xiǎn)，正面而穩(wěn)定。

　　這種優(yōu)勢很早就被一些敏銳的汽車廠商所注意到，但過去出現(xiàn)的許多定制化卡通形象都因?yàn)槿狈Πb和持續(xù)的維護(hù)而迅速被遺忘。直到Chinajoy 2019上，長城汽車旗下歐拉（參數(shù)|圖片）品牌有模有樣地推出了二次元Ip形象“歐拉醬”，在業(yè)界轟動(dòng)一時(shí)。然而，在很短的時(shí)間內(nèi)，“歐拉醬”就被“雪藏”，長城汽車轉(zhuǎn)而進(jìn)入“動(dòng)物園”營銷時(shí)代，這是為什么？

　　從原理上來說，一位軟件工程師（甚至一位普通網(wǎng)友）借助角色模型庫稍事調(diào)整，都可以輕松制作出一個(gè)虛擬人物；但想要打造出能夠讓大多數(shù)用戶接受的虛擬偶像，仍然需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行角色設(shè)計(jì)、3D建模、動(dòng)作捕捉、“中之人”配音（“中之人”即幕后演員，為了提高親切感和逼真性，如今大多數(shù)虛擬偶像不再采用電子合成音，而是由真人配音或演唱，而“中之人”模式勢必存在“塌房”風(fēng)險(xiǎn)）等復(fù)雜流程，使得這種模式的操作難度直線上升。

　　以字節(jié)跳動(dòng)的A-SOUL虛擬偶像女團(tuán)（其中“嘉然”小姐姐及其粉絲“嘉心糖”已成為網(wǎng)絡(luò)名梗）為例，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最多時(shí)高達(dá)300人，哪怕后來減少到了約200人，其投入和人員配置仍“秒殺”其他所有同行，這種“降維打擊”的做法顯然不適合絕大多數(shù)理性“玩家”。

　　在筆者看來，長城汽車經(jīng)過大膽嘗試之后，很快就發(fā)現(xiàn)缺乏技術(shù)內(nèi)核、故事背景、鮮明人設(shè)等要素支撐的“歐拉醬”僅能完成“工具人”的使命，而“工具人”是不可能贏得年輕粉絲的追捧和忠誠的，對(duì)于急需“破冰”的歐拉來說，也沒有條件像字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭花大量人力財(cái)力去打磨這個(gè)虛擬偶像。于是長城汽車迅速“止損”，轉(zhuǎn)向“貓貓”“女性向”這些年輕人的“甜點(diǎn)”營銷，反而成就了歐拉品牌的崛起。

　　作為上汽MG與嗶哩嗶哩電競達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，基于守望先鋒聯(lián)賽再次展開跨界的品牌合作，MG ONE機(jī)電潮人以O(shè)WL季后賽特別節(jié)目《名爵加油站》的電競解說主播“出道”，可謂切中熱點(diǎn)。

　　而上汽集團(tuán)與B站的合作還不只于此，上汽通用五菱旗下五菱品牌與其聯(lián)合開發(fā)了名為“小五”“小菱”的功能性虛擬形象，但能否復(fù)制“雪王”的帶貨奇跡，還有待觀察。

　　需要指出的是，這兩大“玩法”、以及前面介紹的八大“賽道”之間并沒有不可逾越的“鴻溝”，實(shí)際上，許多廠商也在探索與相關(guān)開發(fā)運(yùn)營方合作的新模式，以打造具有獨(dú)特個(gè)性的虛擬代言人。例如合創(chuàng)汽車的次元偶像“奕心”，在故事背景上被定義為人氣國漫《靈籠》女主角“冉冰”的扮演者，然而看過《靈籠》這部作品的網(wǎng)友都知道，“冉冰”在劇情中已經(jīng)領(lǐng)了“盒飯”（當(dāng)然這個(gè)設(shè)定如果把握不好，很容易引起粉絲反彈），這就意味著“奕心”將成為合創(chuàng)的專屬代言人。相信這種“神操作”也會(huì)被友商借鑒。

　　虛擬偶像具有“完美”的定位，可以契合各種網(wǎng)友的想象空間；對(duì)于粉絲和企業(yè)來說，虛擬偶像不會(huì)有陰暗面，他們的公眾形象可以始終保持積極向上；他們不會(huì)老化，還可以隨著技術(shù)不斷發(fā)展。在筆者看來，虛擬偶像/虛擬代言人更適合品牌方通過Ip化的創(chuàng)作過程，去構(gòu)筑一個(gè)虛實(shí)相生、集生產(chǎn)開發(fā)和生活消費(fèi)于一體的“元宇宙”，讓用戶與粉絲沉浸其中。這對(duì)汽車廠商的發(fā)展和營銷變革來說，當(dāng)然是巨大的新機(jī)遇和全新的挑戰(zhàn)，也因此并不適合那些希望實(shí)現(xiàn)“短平快”帶貨的車企。

　　寫在最后

　　根據(jù)北京2022年冬奧會(huì)官微發(fā)布的信息，在2022年2月4日開幕的北京冬奧會(huì)和冬季殘奧會(huì)上，虛擬歌手洛天依將演唱《Time to Shine》，這對(duì)于從業(yè)者和粉絲來說無疑是巨大的鼓舞，同時(shí)也體現(xiàn)出了大眾對(duì)虛擬偶像和二次元文化日漸包容的態(tài)度，有望推動(dòng)其更健康、可持續(xù)地快速發(fā)展。

　　當(dāng)然了，投身其中的汽車廠商也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，由于屬于新生事物，虛擬代言人在主體身份（有觀點(diǎn)認(rèn)為虛擬代言人無法作為法律意義上的廣告代言人）、產(chǎn)品宣傳等方面仍存在一定的法律空白和糾紛隱患，因此在策劃、運(yùn)營過程中應(yīng)該積極地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，讓虛擬代言人真正地成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播、與用戶“交朋友”的好幫手。